Il mestiere dei professionisti della comunicazione politica è circondato da una diffusa e generalizzata disinformazione, di segno opposto.Da una parte, esiste una scarsa consapevolezza delle competenze necessarie a svolgere la professione del consulente di comunicazione politica. Dall’altra, si attribuisce al comunicatore politico improbabili facoltà di onnipotenza, considerandolo come una divinità capace di decidere l’esito di una partita elettorale.
Dunque, in cosa consiste davvero il lavoro di un comunicatore politico? Abbiamo provato a colmare qualche vuoto di conoscenza e qualche distorsione percettiva in merito, dando una risposta fondata sulla nostra esperienza maturata durante numerose campagne elettorali.
L’abbiamo fatto con una lezione all’Università Degli Studi Dell’Aquila, durante l’evento di presentazione del Master in Comunicazione Strategica e Pensiero Critico (MACS) promosso dal Dipartimento degli Studi Umanistici. Di seguito una sintesi dell’intervento del nostro direttore creativo e socio fondatore Mauro Paoletta.
Cosa fa e cosa non fa un comunicatore politico
La professione di comunicatore politico consiste in un delicato e complesso lavoro di consulenza strategica, reso possibile background di studi accademici che spaziano dalla sociologia alla politologia, fino alla linguistica e alle tecniche di persuasione proprie del marketing. Ma, soprattutto, si fonda su una conoscenza di tutte le variabili che concretamente si incontrano durante una campagna elettorale.
Insomma, l’esperienza fa la differenza. Partendo da questo assunto a nostro avviso fondamentale, abbiamo cercato di portare agli studenti e alla platea dell’Università degli Studi dell’Aquila quanto abbiamo appreso in anni di consumata esperienza sul campo.
Dalla prassi, sono emerse consapevolezze che abbiamo condiviso in modo molto franco nel nostro racconto. La prima in ordine di importanza: un consulente di comunicazione politica non è un alchimista in grado di trasformare la pietra in oro, non è un agente divino, un santone e neppure un guru.
Non è un caso che sia conosciuto soprattutto come spin doctor, dall’unione dei lemmi anglosassoni “esperto” e “colpo ad effetto” mutuato dal gioco del tennis. La diffusione di questa definizione, ben poco professionalizzante, tradisce già nell’etimologia della parola “spin” il desiderio di attribuire al comunicatore politico la facoltà di stravolgere il risultato della partita elettorale con un colpo ad effetto. Ebbene, non è così.
La campagna elettorale è l’ultima tappa di un lungo e articolato percorso. Di un delicato processo condiviso, condizionato dai contesti socio-politici e delle caratteristiche del candidato protagonista della campagna e della sua credibilità rispetto all’elettorato.
Quindi lavoro del consulente politico consiste nella valorizzazione dei vantaggi e nel contenimento degli svantaggi che esperisce il candidato che a lui si rivolge, nella consapevolezza che non potrà incidere sullo scenario complessivo, ma solo sull’opinione di un gruppo di elettori peraltro sempre più difficili da coinvolgere.
Candidati vincenti, candidati credibili
Eppure, per quanto complesso e imprevedibile, l’esito di una campagna elettorale non è di certo affidata al caso. Il comunicatore politico, infatti, può definire una strategia comunicativa in grado di moltiplicare o deprimere il consenso del candidato. Sta proprio qui la seconda consapevolezza, o consiglio che dir si voglia, che ci siamo sentiti di condividere durante la lezione agli aspiranti studenti del MACS.
Secondo i fondamenti del marketing politico, il comportamento degli elettori è ormai associabile in tutto e per tutto a quello del consumatore che cerca di soddisfare un bisogno individuale. Quindi il candidato è a tutti gli effetti un prodotto da costruire, attraverso la valorizzazione comunicativa della sua identità attraverso strumenti che stimolano l’emotività del ricevente.
Come interagiscono le variabili “qualità della comunicazione” e “credibilità del candidato”? Abbiamo provato a schematizzarlo qui, con qualche esempio.
Costruire un prodotto per un brand, non significa millantare qualità che non possiede: l’esatto contrario. Lo stesso vale per il marketing politico: secondo la nostra esperienza, la credibilità e la sua valorizzazione comunicativa sono la variabile più incidente di una campagna elettorale. Se il candidato non è credibile, allora non convincerà gli elettori. E verosimilmente non vincerà, anche con la migliore comunicazione.
La coerenza, l’integrità e la trasparenza nei comportamenti sono elementi fondamentali per costruire un rapporto di fiducia tra elettore ed eletto, un rapporto che la comunicazione non può costruire in laboratorio ma che sicuramente può contribuire a rafforzare attraverso svariate strategie.
Come si valorizza un candidato durante una campagna elettorale?
In politica, come in pubblicità, è necessario raccontare storie coerenti, memorabili e di forte effetto emotivo, soprattutto per rappresentare ciò che il candidato rappresenta in modo autentico. Esistono numerose tecniche, strumenti e concetti che ci hanno aiutato a valorizzare un candidato e che abbiamo condiviso con la platea aquilana.
In numerose occasioni noi ci siamo serviti degli archetipi, modelli ed esemplificativi che rappresentano varie tipologie umane e caratteriali da applicare alla politica, sono utili ad impostare una narrazione persuasiva che si adatti al profilo del candidato.
Un altro riferimento fondamentale per costruire una campagna elettorale efficace è il frame, una rappresentazione concettuale o linguistica di un argomento che influenza la percezione del pubblico e può essere utilizzato per promuovere determinate posizioni politiche o ideologie.
In politica, i frame sono appunto temi forti, che polarizzano e caratterizzano il dibattito. Creare e gestire i frame del dibattito significa costringere il proprio avversario in una posizione scomoda oppure portare in una posizione di vantaggio il proprio candidato, maturando un inestimabile vantaggio competitivo per tenere saldamente nelle proprie mani le redini della campagna.
Come premesso, una campagna elettorale non può prescindere dai suoi elementi contestuali, unici e irripetibili. A sostegno dei nostri argomenti, abbiamo quindi sottoposto agli studenti un caso concreto, la campagna realizzata per l’attuale sindaca di Battipaglia, Cecilia Francese.
Dalla scelta strategica della narrazione, passando per la realizzazione dei claim e del visual dei manifesti elettorali, fino alla realizzazione dei contenuti video, le consapevolezze e gli strumenti sopra illustrati e un’accurata analisi di scenario del contesto politico, culturale e socio-economico hanno determinato la costruzione della campagna oggetto di questa case study di successo.
Insomma, non esistono né formule magiche né maghi: la professione del consulente politico consiste in un meticoloso lavoro di analisi della realtà.
